Waarde bieden aan de gebruiker van je product. Klinkt leuk, maar hoe doe je dat? We doken in de nieuwste farma trend: “human centric design”. Beter aansluiten bij de behoefte van patiënten dus, door je in te leven in de doelgroep.
In de farma is “patiëntgericht werken” een onderwerp dat leeft. Regelmatig worden trainingen verzorgd waarbij enthousiaste professionals uitleggen hoe de farma patiëntgericht kan werken. De missie is helder: waarde toevoegen voor de patiënt, die breder is dan alleen het medicijn. Mensgericht innoveren, met de patiënt centraal.
Ontwerpen rondom de mens
Niet bij alle bedrijven is er ruimte voor het centraal zetten van de patiënt. De mindset verschilt van bedrijf tot bedrijf. Soms blijft het zenden richting de klant, eenrichtingsverkeer dus, en is starten vanuit de behoefte van de klant nog geen onderdeel van de farma cultuur. Het zit wellicht nog niet in het DNA van deze sector.
Bij innovatie afdelingen van internationale techbedrijven zoals Philips is dit al langer een trend, terwijl dit bij farma nu pas in opkomst is. Bij human centric design is het de bedoeling dat je echt waarde biedt aan de gebruikers van je producten. Wat is hun behoefte? Dat moet je weten om mensen écht verder te helpen.
Om te peilen of jij eigenlijk wel patiëntgericht werkt, stel je jezelf vijf vragen:
- Betrek ik momenteel mijn doelgroep bij het ontwikkelen van mijn product?
- Is helder wat de behoefte is van mijn doelgroep?
- Weet ik hoe ik in moet spelen op de behoefte van mijn doelgroep?
- Hoe speel ik nu in op de behoefte van mijn doelgroep?
- Hoe zou ik dat beter kunnen doen?
Van chaos naar focus
- Voor wie wil je wat oplossen?
- Waarom wil je dit?
- Hoe gaan we het proces vormgeven en samenwerken (bijv. kernteam)?
- Wanneer willen we het opgelost hebben?
Ontwerpen met patiënten
In de develop fase gaat het om het verkennen van iemands gedachten en ideeën door ondervraging. Pas dan ga je brainstormen over een oplossing voor het kernprobleem. Bij sommige bedrijven worden focusgroepen met patiënten georganiseerd. Een focusgroep is een vorm van klantonderzoek. Dat kan ook digitaal. Natuurlijk moet vooraf duidelijk zijn wat de patiënten gaan doen, wat er met hun gegevens gaat gebeuren, en wordt er een overeenkomst opgesteld om heldere afspraken te maken over privacy. Het is belangrijk dit goed met de afdeling compliance af te stemmen. Zo mag je bij patiënten niet betalen, en mogen bij veel farmabedrijven alleen medewerkers van de medische afdeling bij zo’n sessie zijn. Praten over je eigen product richting patiënten is in Nederland niet toegestaan. Je praat dus vooral over de ervaringen en behoeftes van een patiënt op een bepaald gebied, zoals leven met chronische migraine. Maar je gaat niet in op het medicijn dat je hiervoor kan nemen en iemands ervaring hiermee.
De ervaring leert dat patiënten het over het algemeen heel leuk vinden om te doen. Voor het bedrijf levert het direct contact met de eindgebruikers op, en veel informatie en inzichten. Samen met collega’s doorloop je gezamenlijk het proces en kom je tot een duidelijk overzicht, zoals een klantenreis die intern wordt afgestemd en gebruikt voor besluitvorming. Dit zorgt voor een betere samenwerking intern en kan het proces leiden tot minder “silo denken” (scheiding tussen verschillende afdelingen, red.): alle neuzen staan dezelfde kant op. De kant van de patiënt welteverstaan.
Ethische risico’s
Als farmaceuten steeds beter in staat zijn te weten wat patiënten voelen, denken en doen, kunnen zij meerwaarde en innovatief maatwerk bieden. Dat is in het belang van de patiënt, en van de farmaceut, want die ontwikkelt een waardevolle oplossing voor een tevreden eindgebruiker. Win-win. Of kleven hier nog ethische risico’s aan?
Kennis is macht, en kennis in de verkeerde handen kan verkeerd uitpakken. Hoe borgen we dat de kennis over gevoelens en gedachten van patiënten worden ingezet voor de behoeftes van patiënten? Hoe zorgen we ervoor dat data niet worden misbruikt voor andere doelen zoals promotie van het bedrijf of vergaande gedragsmanipulatie? Hoe beschermen we de privacy van patiënten? Deze vragen zijn niet farma specifiek. Dit geldt voor elk bedrijf dat klantenonderzoek doet. Naast de nodige wetgeving die hiervoor is, kan er ook veel geleerd worden van bedrijven die al verder zijn hierin. Voor het bewaken van de ethische grenzen ligt een waardevolle taak voor managers en ethici.
Meer weten over human centric design en hoe dit toe te passen op jouw werkveld? Het bedrijf Outsider Inn kan je verder helpen.
Auteur: Wendy Mittemeijer
